Auf dem Weg ins Jahr 2026 geht der Aufstieg von KI und Bots einfach weiter. Aus diesem Grund sind Vermarkter gezwungen, zu überdenken, welche Metriken wirklich wichtig sind.
Eine Kennzahl, die früher als verlässlich galt, aber zunehmend an Bedeutung verliert, ist das Engagement in den sozialen Medien, insbesondere Likes und Kommentare. Teilen (vor allem privat) und Speichern sind immer noch sehr wertvoll.
Die Illusion des Engagements
Jahrelang betrachteten Marketingexperten das Engagement als Indikator für die Qualität von Inhalten.
Mehr Likes = guter Inhalt.
Mehr Kommentare = starke Resonanz.
Hohe Beteiligung = erfolgreiche Kampagne.
Aber diese Logik beginnt zu bröckeln.
Wir beobachten eine deutliche Zunahme von:
- Bot-Aktivitäten
- Gefälschte oder neu erstellte Konten, die sich mit Beiträgen befassen
- Kommentare von geringer Qualität (Emojis, generische Einzeiler, automatische Antworten)
Oberflächlich betrachtet, sehen die Zahlen gut aus. Aber die Substanz dahinter ist oft schwach. Dies führt zu einer verzerrten Wahrnehmung der tatsächlichen Leistung von Inhalten.
Engagement-Betrug nimmt zu
Soziale Plattformen sind nicht immun gegen Manipulation. Ob absichtlich (Growth-Hacking-Taktiken, Engagement-Pods, Automatisierungstools) oder unabsichtlich (algorithmische Verstärkung von oberflächlichen Interaktionen), die Qualität des Engagements hat abgenommen.
Vor allem in B2B-Umgebungen ist dies problematisch, da das Engagement insgesamt geringer ist als im B2C-Bereich. Es entsteht die Illusion potenzieller Leads, aber viele Konten sind einfach irrelevant oder dieKommentare bringen keine wirkliche Diskussion oder sind nur ein Zeichen von Interesse.
Das interne Engagement-Problem (insbesondere im B2B-Bereich)
Es gibt einen weiteren Faktor, der die Engagement-Metriken im B2B-Bereich verzerrt:
Die Mitarbeiter. Wenn Teammitglieder Inhalte des Unternehmens ständig mögen und kommentieren, wird das Engagement künstlich gesteigert. Bei Social-Media-Kanälen, die hauptsächlich für internes Branding oder Recruiting gedacht sind, ist das kein großes Problem, da sich die richtige Zielgruppe trotzdem engagiert, aber bei allen anderen Kontakten bläht es die Zahlen nur auf.
Interne Unterstützung ist zwar positiv für die Reichweite, erschwert aber die Berechnung des tatsächlichen Markt-Engagements.
Nicht jedes Engagement ist gleich
Das heißt aber nicht, dass jedes Engagement nutzlos ist. Unserer Erfahrung nach sind zwei Signale immer noch wichtig:
Freigaben
Wenn jemand Ihre Inhalte teilt, verbindet er damit seinen Namen und seinen Ruf. Das hat Gewicht. Vor allem in einer privaten Umgebung wie dem Teilen auf Whatsapp oder als private Nachricht auf Instagram oder TikTok.
Speichert
Speicherungen deuten auf zukünftige Absichten hin. Jemand fand den Inhalt wertvoll genug, um ihn für eine spätere Verwendung zu speichern, oder hat die Absicht, ihn zu teilen.
Dies sind viel stärkere Indikatoren für echtes Interesse als ein schnelles Like oder ein Emoji-Kommentar.
Das größere Problem: Irreführende Entscheidungsfindung
Wenn Vermarkter für Likes und Kommentare optimieren, besteht die Gefahr, dass sieschwache Inhalte überbewerten unddas Interesse der Zielgruppe falsch einschätzen. Dies führt nicht nur zu falschen Entscheidungen über Messaging und Positionierung. Das Publikum ist oft ein ebenso großes Problem wie der Inhalt selbst.
Wenn ein Beitrag 200 "Likes" erhält, aber keine bedeutungsvollen Gespräche, keine Profilbesuche und keine Auswirkungen auf die Pipeline hat - was war dann das wirkliche Ergebnis? Da es immer einfacher wird, Engagement zu fälschen oder aufzublähen, wird es als Kennzahl für den Nordstern immer unbrauchbarer.
Was sollte sie ersetzen?
Anstatt sich auf das oberflächliche Engagement zu konzentrieren, sollten Vermarkter im Jahr 2026 Prioritäten setzen:
- Profilbesuche / Website-Besuche
- Eingehende Nachrichten / geteilte Nachrichten
- Qualifizierte Lead-Generierung
Soziale Medien sollten den Aufbau einer Pipeline unterstützen - nicht Ego-Metriken.
Fazit: Engagement ist nicht tot - aber es reicht nicht mehr aus
Das Engagement in den sozialen Medien, insbesondere Likes und Kommentare, war früher ein vertrauenswürdiges Signal. Im Jahr 2026 ist es zunehmend eine Eitelkeitsmetrik.
Zwischen Bot-Aktivitäten, Kommentaren mit geringem Aufwand und interner Verstärkung sehen die Engagement-Zahlen oft beeindruckend aus, sagen aber nur wenig über die tatsächlichen Auswirkungen auf das Geschäft aus.
Shares und Savings sind immer noch wichtig. Der Einfluss auf die Pipeline ist sogar noch wichtiger. Wir empfehlen Ihnen, nicht mehr auf Applaus zu optimieren, sondern auf die Ergebnisse. Wenn Sie dabei Hilfe benötigen oder ein Audit Ihrer tatsächlichen Social-Media-Leistung durchführen lassen möchten, buchen Sie einfach ein kostenloses Erstgespräch mit uns.
