Wie sollte man mit inaktiven E-Mail-Kontakten umgehen?

Jede E-Mail-Liste steht irgendwann vor demselben Problem: Ein großer Teil der Abonnenten wird einfach inaktiv. Inaktiv bedeutet für uns, dass Kontakte in den letzten 5 E-Mails keine geöffnet haben.

Erfahrungsgemäß gilt wie immer das "80/20"-Prinzip, aber meistens sind es nur < 30 % der Abonnenten, die wirklich aktiv sind. Das führt in der Regel zu weniger Klicks und langfristig zu einer schlechteren Zustellrate. Daher stellt sich immer dieselbe Frage: Kontakte reaktivieren oder entfernen?

Und die einfache Antwort lautet: Beides. Aber in der richtigen Reihenfolge.

Erstens: Weniger E-Mails und analysieren

Wenn Abonnenten inaktiv werden, bleibt das oft unbemerkt; wenn es doch bemerkt wird, geraten viele Teams in Panik und starten aggressive Rückgewinnungskampagnen. Das ist meist der falsche erste Schritt. Stattdessen sollte die Anzahl der Aussendungen an dieses Segment reduziert werden. Wenn Sie z.B. normalerweise 2 oder 3 Newsletter pro Woche versenden, sollten Sie die Anzahl auf 1 reduzieren.

Weniger Druck führt oft zu besseren Ergebnissen und zu einer geringeren Abmelderate in diesen Segmenten. Das Versenden von mehr E-Mails erhöht in der Regel die Zahl der Abmeldungen und schadet der Senderreputation.

Inaktive Abonnenten sind oft überfordert, nicht unbedingt uninteressiert.

Wenn Sie unsicher sind, wie Sie Ihre Reaktivierungslogik, Segmentierung oder Automatisierungen strukturieren sollen, lohnt es sich, alles prüfen zu lassen, bevor Sie Maßnahmen ergreifen.

Buchen Sie ein kurzes Erstgespräch, und wir können uns das ansehen:

• Ihre Segmentierungsstruktur
• Ihre Schwellenwerte für Inaktivität
• Und ob Sie Zustellbarkeit oder Umsatz verlieren, ohne es zu bemerken

Nun zurück zum Prozess.

Schritt 1: Validieren Sie E-Mail-Adressen (insbesondere im B2B-Bereich)

Bevor Sie eine Reaktivierungskampagne starten, validieren Sie Ihre E-Mail-Adressen.

Wir verwenden dabei meist das Tool ZeroBounce, um die häufigsten Probleme wie ungültige E-Mail-Adressen, Hard Bounces und riskante E-Mails herauszufiltern. Dies ist insbesondere im B2B-Kontext wichtig. Im B2C-Bereich ist die Validierung zwar nützlich, aber oft nicht entscheidend. Im B2B-Bereich sind veraltete Geschäfts-E-Mails aufgrund von Arbeitsplatzwechseln üblich. Wenn Sie diese E-Mails weiterhin senden, schadet das der Zustellbarkeit und der Kampagnenleistung.

Bereinigen Sie zuerst die Daten. Reaktivieren Sie dann.

Schritt 2: Erstellen Sie eine gezielte Reaktivierungsautomatisierung

Sobald Ihre Liste bereinigt und die Frequenz reduziert ist, erstellen Sie eine strukturierte Reaktivierungssequenz. So gewinnen Sie inaktive E-Mail-Kontakte zurück.

Der Ansatz, der für uns am besten funktioniert hat:

• 1 E-Mail pro Woche
• 4-5 E-Mails insgesamt
• Stärkere Betreffzeilen (Interessant sein, manche Leute würden es Clickbait nennen. Aber bitte nicht zu extrem)
• Hochwertige Inhalte mit hoher Klickwahrscheinlichkeit (z. B. starke Preisnachlässe oder insgesamt sehr einzigartige und relevante Inhalte)

Das Ziel besteht nicht darin, die Kontakte langsam aufzuwärmen, sondern sie zum Handeln zu bewegen, damit sie wieder regelmäßig öffnen.

Jeder, der mehr als eine Reaktivierungs-E-Mail öffnet oder mindestens eine davon anklickt, wird wieder in die aktive Newsletter-Liste aufgenommen. Diejenigen, die nach der vollständigen Sequenz inaktiv bleiben, können aus den regelmäßigen Marketingkampagnen entfernt werden. Dies reduziert Kosten, schützt den Ruf des Absenders und vermittelt insgesamt ein besseres Bild von der "Stärke" Ihrer Subscriber-Base.

Praxis-Beispiel mit 500.000 Abonnenten

Wir haben dieses Verfahren für das große Reiseunternehmen Travador mit über 500.000 Abonnenten angewandt. Zunächst haben wir Kontakte mit geringem Engagement aus den regelmäßigen Newsletter-Aktivitäten entfernt, sie anschließend validiert und alle ungültigen E-Mail-Adressen aus dem System gelöscht. Danach haben wir eine 5-wöchige Reaktivierungsautomatisierung eingerichtet. Wir konnten etwa 60.000 Abonnenten reaktivieren. Aktiv bedeutet für uns, dass sie mindestens eine der letzten 5 E-Mails geöffnet haben. Aber, und das ist wichtig, nach 2-3 Monaten ging die Aktivität bei einem Teil dieser reaktivierten Nutzer wieder zurück.

Die Realität: Einige Kontakte sind einfach weniger aktiv

Dieses Beispiel verdeutlicht eine "traurige" Wahrheit. Nicht jeder Abonnent lässt sich langfristig retten, und einige sind einfach weniger aktiv als andere. Eine smarte E-Mail-Marketing-Agentur weiß aber auch, wie man damit umgeht. Man kann auch kein Engagement erzwingen, das hat in der Regel zu einem gegenteiligen Effekt. Der bessere Ansatz ist, ein Segment zu haben, das einfach weniger Newsletter erhält.

Fazit: Reaktivieren oder entfernen?

Reaktivierung inaktiver Kontakte in E-Mail-Kampagnen ist keine Kunst, sondern ein Prozess. Hohe Abonnentenzahlen sehen beeindruckend aus, aber inaktive Kontakte verzerren die tatsächlichen Leistungskennzahlen wie Öffnungs- und Klickraten.

Mithilfe des beschriebenen Systems können Sie jederzeit ungültige E-Mails sowie Kontakte, die nicht reaktiviert werden konnten, entfernen. Kontakte mit langfristig geringem Engagement sollten seltener kontaktiert werden, um die Zahl der Abmeldungen zu verringern und den Ruf des Absenders zu schützen. Ebenso lassen sich dadurch Lizenzkosten einsparen.

Wenn Sie dabei Hilfe benötigen, können Sie uns gerne für ein kostenloses Informationsgespräch kontaktieren.