Wertvolle Tipps für das E-Mail-Marketing im E-Commerce

E-Mail-Marketing im E-Commerce wird oft verkompliziert. Marken testen endlose Automatisierungsabläufe, hypersegmentierte Kampagnen und unterschiedliche E-Mail-Templates, übersehen dabei jedoch eine einfache Wahrheit: Es kommt vor allem auf Ihre Abonnentenbasis und die Inhalte Ihrer Newsletter an. In diesen vor allem Preis & Angebot. Eigentlich gewinnt man mit diesen einfachen Formeln immer. Konstant die "Basics" gut zu machen, ist dabei der Schlüssel zum Erfolg. In diesem Beitrag wollen wir uns dabei auf die folgenden Themen konzentrieren:

1. Wie baut man eine starke Subscriber Base auf
   

2. Wie man automatisierte E-Mails mit regelmäßigen Newslettern am besten kombiniert

3. Tipps zur Auswahl des richtigen E-Mail-Marketing-Tools, A/B Testing und Segmentierung+Personalisierung

1. Wie steigern Sie die Zahl “guter“ Abonnenten?

Im Ecommerce ist der wichtigste und effektivste Weg, mehr Abonnenten für Ihren Newsletter zu bekommen, Käufer zu Ihrer E-Mail-Liste hinzuzufügen. Wichtig ist hier, die rechtlichen Bestimmungen zu beachten, aber im Kern sollte das Ziel immer sein, bestehenden Käufern mehr zu verkaufen. Auch im Gegensatz zu anderen Meinungen, wonach man „neue Abonnenten über Content Marketing“ erst einmal aufwärmen sollte, stehe ich skeptisch gegenüber. Im B2B ist dies eine sinnvolle Taktik - im E-Commerce normalerweise nicht. Ebenso wenig zielführend sind Taktiken, die starke Anreize wie Gewinnspiele als Mittel zur Gewinnung neuer Subscriber nutzen, da keine direkte Verbindung zum Kauf eines Produkts besteht.

Dieser Logik folgend ist der beste Weg, um neue Abonnenten zu gewinnen, mehr zu verkaufen. Soweit, so logisch und schön, wenn beides gleichzeitig geht, aber viele denken, dass E-Mail-Marketing im E-Commerce ja eigentlich darauf abzielt, mehr zu verkaufen, nicht andersherum. Hier steckt natürlich auch Wahrheit, aber es kommt stark auf die Art und Weise an. Ein Wiederkauf eines Bestandskunden ist im Schnitt deutlich wertvoller als der Erstkauf eines Neukunden.

Es gibt natürlich auch Taktiken und Kampagnenmodi, in denen das gezielte Aufbauen von Wartelisten für neue Kontakte, die an einem bestimmten Produkt oder an einem Event interessiert sind, sinnvoll ist. Allerdings ist dies eher die Ausnahme und meist kein nachhaltiges Konzept.

Der beste Weg, wie gesagt, ist es, mehr Käufer zu gewinnen, um mehr Newsletter-Abonnenten zu gewinnen. Vor allem weil diese Abonnenten wirklich wertvoll sind. Sie kennen die Seite und die Produkte und haben bereits ein gewisses Investment geleistet. Aber wie bekomme ich jetzt mehr Käufer und Abonnenten? Am Ende sind Abonnenten ja nur ein Proxy für zukünftigen Umsatz. und der goldene Weg sind rabattierte Gutscheine oder Lockvogelangebote.

Geheimtipp Nummer eins für mehr E-Mail-Abonnenten

Gutscheine können entweder rabattiert verkauft werden (meine Empfehlung) oder regulär. Diese haben den Effekt, dass sie verschenkt oder erst später genutzt werden, was zu einem gewissen Lock-in-Effekt führt. Deswegen empfehlen wir auch rabattierte Wertgutscheine. Der Rabatt sollte nicht zu hoch sein, und die Gutscheinhöhe sollte im Rahmen des durchschnittlichen Warenkorbs sinnvoll sein. Also, ein 200-€-Gutschein ist sinnvoll, wenn der AOV bei 500 € liegt. Der Rabatt auf den Wertgutschein sollte an der allgemeinen Rabattpolitik orientiert sein. Wenn man sonst im Schnitt mit Aktionen 10% bekommt, sollte der Rabatt ca. 10% betragen. Hier sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt.

Wir haben diesen “Trick“ bereits mit vielen E-Mail-Marketing-Kunden erfolgreich umgesetzt. Teilweise erreichten wir unvorstellbare Verkaufszahlen, da man diese Aktion auch gut über Affiliates, Influencer und Paid Ads pushen kann.

Tipp Nr. 2 für mehr wertvolle E-Mails

Lockvogelangebote: Im Vergleich zu rabattierten Gutscheinen dienen die „Lockvogelangebote“ nicht nur dazu, Kunden zu locken, sondern auch dazu, sie tatsächlich zum ersten Kauf zu bewegen. Dabei muss das System so konfiguriert sein, dass nur Neukunden dieses Produkt kaufen können. Man sollte darauf achten, keine zu hohen Hürden wie Mindestbestellwert oder zusätzliche Versandkosten zu setzen, die das Produkt indirekt unattraktiv machen. Normalerweise führt eine schlaue MBW- und Versandkostenpolitik ohnehin zu mehr als nur zum Kauf des Lockvogelangebots. Probierpakete sind beliebte Angebote dieser Art oder starke Hersteller-Marken zum Sonderpreis.

Hier gibt es leider auch das Problem, dass Kunden sich neue E-Mail-Adressen anlegen, um sich Rabatte zu sichern. Leider gibt es immer schwarze Schafe, was den Mechanismus nicht weniger sinnvoll macht. Adressprüfungen sind hier oft ein Schutzfaktor und zugleich eine sinnvolle Grundlage für Rabatte und Angebote.Letztendlich ist die Marge bei Lockvogelangeboten oder Rabatten auf Wertgutscheine meist niedriger als die teure Cost per Lead aus Werbekampagnen, Gewinnspielen oder gekauften Listen. Von der Qualität sprechen wir erst gar nicht. Entsprechend ist das in unseren Augen der effektivste Weg, neue Abonnenten zu gewinnen.

2. Automatisierte E-Mails vs. regelmäßige Aktions-Newsletter

Wir arbeiten mit manchen E-Commerce-Kunden bereits seit fast einem Jahrzehnt zusammen und haben bei der Planung von E-Mail-Kampagnen Folgendes festgestellt. Regelmäßige Aktions-Newsletter schlagen automatisierte E-Mails in 9 von 10 Fällen. Dabei wollen wir nicht die Sinnhaftigkeit von automatischen bzw. eventbasierte E-Mails kleinreden, allerdings Ihre Rolle im Prozess - mehr Umsatz mit Bestandskunden und E-Mail-Abonnenten zu generieren - ins richtige Licht rücken. In unseren Augen sind vor allem folgende Ereignisse gut über automatische E-Mails abzubilden und gehören zu allen erfolgreichen Shops in der einen oder anderen Form:

• Willkommens-Sequenzen

• Warenkorb-Abbrecher

• Post-Purchase-Sequenzen

• Geburtstags-Mails

• Reaktivierung bzw. Inaktivitäts-Sequenzen

Neben diesen Standardprozessen sind Aktions-Newsletter allerdings deutlich spannender und wichtiger für den Gesamtumsatz. Folgende Struktur hat sich für uns bewährt kann aber natürlich leicht abgewandelt bzw. an unterschiedliche Shops angepasst werden:

• Eine wöchentliche Promotion (bei geringer Wiederkaufsquote und langsamer drehenden Produkten auch zweiwöchentlich oder monatlich möglich)
• Fokussiert auf eine Produktgruppe/Thema
• Unterstützt durch 2-3 Highlight-Angebote (je nach Angebotsstruktur können es weniger oder mehr Highlight-Produkte sein)
• Immer ein einheitliches Newsletter-Format

Auf diese Weise gewöhnen sich die Kunden an einen Kaufrhythmus, wodurch die Umsatzprognose berechenbarer wird.Ergänzend sei erwähnt, dass man hier auch mit Segmentierungen arbeiten sollte. Wie genau zeigen wir im 3. Abschnitt - hier soll zunächst der Fokus auf der Struktur starker Kampagnen und Newslettern liegen.

Aufbau Email

Schritt 1: Einführung der wöchentlichen Werbeaktion

Zu Beginn der Woche verschicken wir einen Newsletter, in dem wir Folgendes erklären

• Was die Aktion ist
• Wie sie funktioniert
• Welche Produktgruppe rabattiert ist
• Ggfs. welchen Code man verwenden muss

Die E-Mail enthält:

• Ein aussagekräftiges Bild
• Eine klare, aber einfache Erklärung
• Ein Button, der zu einer Landing Page führt, auf der alle verfügbaren Angebote innerhalb der Aktion, der Code und das allgemeine Thema aufgeführt sind.

Auf diese Weise können auch neue Abonnenten die Aktion sofort verstehen.

Schritt 2: Vorstellung von 2-3 Highlight-Angeboten

Unterhalb der Erklärung zur Werbeaktion stellen wir 2-3 spezielle Angebote vor, die Teil der Aktion sind. Dabei handelt es sich in der Regel um Top-Seller, neue Produkte oder "bezahlte" Angebote. Wir versuchen, mehr Traffic auf diese Angebote zu lenken, weil wir hier ein höheres Umsatzpotenzial sehen. Am Ende ist es Traffic × Konversionsrate = Umsatz. Gleichzeitig haben die Kunden weiterhin die Freiheit, alle Aktionsprodukte zu durchstöbern, aber wir geben die Richtung vor.

Schritt 3: Schließen Sie mit einem allgemeinen Evergreen-Element

Jeder Newsletter endet mit einem konsistenten und nicht rabattgetriebenen Element, z. B. ein aktuelles Gewinnspiel, ein Download-Link zum App- oder Play Store oder eine Verlinkung zu einer allgemeinen Produktkategorie. Dies ermöglicht es uns, kleinere Themen zumindest ein wenig voranzutreiben und nicht nur Rabatte anzubieten.

Die Timing-Strategie: Erinnern, bevor es zu Ende geht

Wir versenden normalerweise 3 Newsletter pro Woche. Für andere Shops sind allerdings mehr oder weniger E-Mails sinnvoll. Sie sollten dies abhängig von der Anzahl der Newsletter-Abonnenten, der Segmentierung, der Engagement-Rate und der Dauer der Aktion festlegen.

Was immer vorhanden sein sollte, ist eine E-Mail zu Beginn der Aktion sowie kurz vor deren Ende. Je nach den genannten Faktoren können Sie zwischenzeitlich weitere Newsletter versenden. Mit diesem Ansatz ist es nahezu sicher, dass Sie den Umsatz bei Bestandskunden erhöhen, insbesondere in den letzten Tagen der Aktion. Eine geschickte E-Mail-Marketing-Agentur kann hier sicher gut beratend zur Seite stehen.

Die große Lektion: Einfachheit macht den Unterschied

Weniger ist mehr. Zerdenken Sie Ihre Kampagnen nicht. E-Mail-Marketing im E-Commerce muss sich nicht jede Woche neu erfinden. Verwenden Sie eine wiederkehrende (wöchentliche) Struktur. Das spart Zeit und vereinfacht die interne Planung. Außerdem wird dadurch das Kundenverhalten konditioniert und Umsatzspitzen planbarer. Bauen Sie also einen Rhythmus auf statt wahlloser Kampagnen. Wenn Sie Hilfe bei der Einrichtung Ihres E-Mail-Marketings benötigen oder Ihr derzeitiges System verbessern möchten, vereinbaren Sie einen kostenlosen Beratungstermin mit uns und lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, wie wir Ihnen helfen können.

3. Weitere hilfreiche Tipps zu Tool-Auswahl, A/B Testing und sinnvolle Personalisierung / Segmentierung

Der klassische Fehler im E-Mail-Marketing ist die Frage, welches das beste Tool ist. Die einfache Antwort ist meistens Mailchimp, Klaviyo oder E-Mails direkt über Shopify oder das Shoptool im Allgemeinen. Man sieht häufig eine Überfokussierung auf einzelne Funktionen und zu viel Zeitinvestment in die Auswahl und Einführung des “richtigen“ Tools – dabei wird der eigentliche Hebel übersehen: gute Angebote an die richtigen Kunden zu schicken.

Natürlich ist die Wahl des richtigen E-Mail-Marketing-Tools wichtig. Aber in der Praxis sind die Unterschiede zwischen den Tools für die meisten E-Commerce-Unternehmen weniger entscheidend als oft angenommen. Lizenzkosten sollten neben der Einfachheit und der Erfahrung der Personen, die das Thema übernehmen, eine entscheidende Rolle spielen. Alle gängigen Tools können die Basics: Newsletter versenden, Automationen aufsetzen, Segmente bilden und einfache Personalisierungen umsetzen.

Die entscheidende Frage ist daher nicht: Welches Tool ist das Beste? Sondern: Welches Tool passt zu meinem Setup und wird sauber genutzt?

A/B Testing: wichtig, aber oft überschätzt

A/B Testing gehört zu den Standardfunktionen moderner Tools. Und ja – es kann sinnvoll sein, z. B. Betreffzeilen, Bilder oder Call-to-Actions testen.Das Problem: Viele Teams verlieren sich genau hier. Sie testen Details mit marginal besseren Ergebnissen und bezeichnen das als Optimierung, übersehen dabei aber wieder die großen Hebel.

Wir hatten das schon ein paar Mal. Der Fokus auf die Basis ist wichtiger und schwieriger als weniger effizientes Testing. A/B Testing ist eigentlich nicht der Rede wert, solange Produkt, Angebot und Rabatte nicht optimiert sind. Eine gute Aktion mit klarer Kommunikation schlägt fast immer eine perfekt optimierte E-Mail mit schwachem Angebot.Das bedeutet nicht, dass A/B Testing sinnlos ist. Aber es sollte dort eingesetzt werden, wo es wirklich Hebel hat:

• Welche Produktkategorien funktionieren besser?
• Welche Angebotsmechaniken (z. B. %-Rabatt vs. Bundle) performen besser?
• Welche Themen generieren langfristig mehr Umsatz?

Alles andere ist Feintuning – und sollte auch so behandelt werden.

Segmentierung und Personalisierung: weniger ist mehr

Ähnlich verhält es sich mit der Segmentierung und der Personalisierung. Technisch ist heute fast alles möglich, und das „Versprechen“, durch Personalisierung mehr Umsatz zu erzielen, hält selten Stand. Der Hauptgrund ist wohl, dass die meisten Shops nicht genug Daten oder Kapazität haben. Deswegen sind zu komplexe Segmente meist schädlich, da Zielgruppen zu klein und Kampagnen zu kompliziert werden. Dies führt meist nur zu Fehlern und insgesamt zu einer schwachen Umsetzung.

Meist braucht man nicht mehr als 2-3 Segmente. Unsere wichtigsten Segmente sind aktive vs. inaktive Subscriber (mindestens eine der letzten 3 E-Mails geöffnet) und Käufer bzw. Nicht-Käufer. Damit kann man schon mit 80/20 viel richtig machen. In anderen Fällen könnten auch regionale Segmente sehr sinnvoll sein, aber hier geht es eher um das Grundprinzip „Weniger ist mehr“.

Fazit und abschließende Tipps zum E-Mail-Marketing im Ecommerce

Für uns sind die Shops deutlich erfolgreicher, die in ihren Kampagnen weniger Komplexität aufweisen und sich auf das Wesentliche konzentrieren. Käufer zu Wiederkäufern machen, regelmäßig gute Aktionen und attraktive Preise anbieten. Damit machen sie schon mehr als 80% richtig.

Entsprechend unserem abschließenden Tipp wählen Sie ein Tool aus, das Ihnen gefällt und preislich sinnvoll ist; verschicken Sie regelmäßig gute Aktionen und Tests und segmentieren Sie, wo es wirklich einen Unterschied macht. Verlieren Sie sich nicht im Klein-Klein, sondern konzentrieren Sie sich darauf, die großen Hebel richtig zu betätigen.