SaaS-Marketing: Was in komplexen B2B-Umgebungen wirklich funktioniert

Aus der Zusammenarbeit mit mehreren Hightech-SaaS-Unternehmen im medizinischen und biotechnologischen Bereich – insbesondere mit Fokus auf KI-gestützte Bildanalyse – habe ich gelernt, dass der größte Irrglaube über SaaS-Marketing darin besteht, es sei einfach eine schnellere, digitalisierte Version des klassischen Marketings. Das stimmt nicht.

Hier sind einige zentrale Erkenntnisse aus echten Kampagnen und was im Marketing für komplexe SaaS-Produkte tatsächlich den Unterschied macht:

1. Es geht nicht um „SaaS vs. traditionell“ – sondern um den Einfluss

Viele versuchen, SaaS-Demand-Generation direkt mit traditionellem Marketing zu vergleichen. Der bessere Blickwinkel ist: Wie stark beeinflusst dein Produkt die Organisation, an die du verkaufst?

Bietest du ein leichtgewichtiges Tool an, fällt die Entscheidung schnell. Vermarktest du aber eine kritische Plattform (wie ein CRM oder ein KI-System zur medizinischen Bildanalyse), musst du mit längeren Kaufzyklen, mehreren Entscheidern und höherem Informationsbedarf rechnen.

Je größer der Einfluss deines Produkts, desto komplexer und langsamer die Customer Journey. Das ist der wahre Unterschied.

2. Verlass dich nicht auf bezahlte Werbung als Hauptmotor

Bei komplexen SaaS-Produkten liefern klassische Anzeigen oft schlechte Ergebnisse. Eine Zeile Werbetext reicht einfach nicht aus, um ein hochpreisiges Produkt zu erklären und Vertrauen aufzubauen.

Was stattdessen funktioniert:

• Webinare, die Problem und Lösung transparent machen

• PR, um sich als Thought Leader zu positionieren

• SEO, das gezielte, hochwertige Suchanfragen beantwortet

• Partner-Events, bei denen bereits Vertrauen vorhanden ist

ABM (Account-Based Marketing) funktioniert ebenfalls – aber hauptsächlich in sehr spezialisierten, hochpreisigen Märkten, in denen man gezielt auf wenige Schlüsselaccounts setzen kann.

3. Echte Inhalte > Funktionsupdates

Eine unserer erfolgreichsten Kampagnen war ein AI-eBook, das reale Use Cases zeigte – also, was Teams in Biotech und Pharma konkret mit dem Produkt erreichen können.

Wir haben es über interne Kanäle und Partner verteilt. Die Kampagne übertraf klassische Produktkampagnen um mehr als 50 %. Warum? Weil sie den Wert des Produkts in einem realen Kontext zeigte – nicht nur eine Feature-Liste.

Menschen wollen kein weiteres Tool. Sie wollen eine Lösung für ein relevantes Problem.

4. Fehlannahmen, die Geld kosten

Ein teurer Irrtum: zu glauben, dass mehr Werbebudget automatisch bessere Ergebnisse bringt. Ich habe gesehen, wie €10.000 in eine gezielte Content-Kampagne investiert wurden – mit besserem ROI als €50.000 in breit gestreute Ads.

Du kannst dich durch einen komplexen SaaS-Markt nicht „durchballern“. Es braucht Positionierung, Relevanz, Vertrauen – und Zeit. Besonders in regulierten Branchen wie dem Gesundheitswesen, wo Kaufentscheidungen vorsichtig und gut durchdacht sind.

Fazit

Wenn du im SaaS-Marketing tätig bist und ein wirklich wertvolles Produkt verkaufst, hör auf, Abkürzungen zu suchen. Bilde deine Zielgruppe. Baue Beziehungen auf. Erzähle echte Geschichten. Und akzeptiere, dass oft das langfristige Spiel gewinnt.

Smarteres Marketing ist nicht lauter – es ist präziser.

Möchtest du dein SaaS-Produkt in einem komplexen Markt richtig positionieren? Lass uns sprechen.