E-Mail A/B-Testing richtig durchführen

E-Mail-Marketing-Verantwortliche gehen häufig davon aus, dass eine immer feinere Segmentierung automatisch zu besseren Ergebnissen führt. Zielgruppen werden nach Regionen, demografischen Merkmalen oder vermuteten Interessen aufgeteilt, in der Hoffnung, dass eine höhere Relevanz zu mehr Öffnungen, Klicks und letztendlich mehr Umsatz führt. In der Praxis zeigt sich jedoch häufig ein anderes Bild.

Warum Segmentierung nicht immer die Antwort ist

Ein gutes Beispiel stammt aus einem A/B-Test, den wir für ein Reiseunternehmen durchgeführt haben. Die Idee war einfach: Wir teilten die Newsletter-Empfänger in Nord- und Süddeutschland auf und versendeten jeweils regionale Reiseangebote. Die Erwartung war klar. Wer Angebote aus der eigenen Region erhält, sollte sich stärker angesprochen fühlen und häufiger auf die Inhalte klicken.

Auf den ersten Blick klang dieser Ansatz logisch. Die Realität sah jedoch anders aus. Beide Newsletter-Versionen erzielten nahezu identische Ergebnisse wie ein nicht segmentierter Versand. Weder die Öffnungsrate noch die Klickrate konnten signifikant verbessert werden. Auch auf den Umsatz hatte die regionale Segmentierung keinen messbaren Einfluss.

Stattdessen zeigte sich ein ganz anderes Muster. Die Empfänger, die bereits in der Vergangenheit aktiv mit Newslettern interagiert hatten, sorgten auch bei diesem Test für den Großteil der Klicks. Nutzer mit einer hohen Aktivität öffneten und klickten erneut. Nutzer mit geringer Aktivität blieben dagegen weitgehend inaktiv – unabhängig davon, wie stark die Inhalte auf ihre Region zugeschnitten waren.

Dieses Verhalten konnten wir nicht nur in diesem Test beobachten. Auch in anderen Projekten zeigte sich immer wieder, dass die allgemeine Aktivität eines Kontakts deutlich stärker über den Erfolg einer Kampagne entscheidet als viele klassische Segmentierungskriterien.

Warum Übersegmentierung häufig überschätzt wird

Viele Unternehmen oder E-Mail Marketing Agenturen investieren viel Zeit in immer detailliertere Zielgruppenstrukturen. Dabei entstehen Segmente nach Regionen, Unternehmensgrößen, Branchen, Interessen oder anderen Merkmalen. Die Annahme dahinter lautet, dass mehr Relevanz automatisch zu besseren Ergebnissen führt.

In der Praxis bringt eine solche Übersegmentierung jedoch oft nur wenig zusätzlichen Nutzen. Gleichzeitig steigt der Aufwand für die Erstellung von Kampagnen erheblich. Darüber hinaus werden die einzelnen Zielgruppen kleiner, wodurch A/B-Tests statistisch weniger aussagekräftig werden.

Aus unserer Erfahrung heraus sind viele Segmentierungsansätze deutlich komplizierter als notwendig. Häufig konzentrieren sich Unternehmen auf theoretische Relevanz, während die tatsächlichen Verhaltensdaten ihrer Kontakte wesentlich aussagekräftiger wären.

Welche Segmentierungskriterien wirklich wichtig sind

Über viele Projekte hinweg haben sich vor allem zwei Kriterien als besonders wertvoll erwiesen.

Das erste Kriterium ist die Aktivität eines Kontakts. Wer regelmäßig Newsletter öffnet, auf Inhalte klickt und mit dem Unternehmen interagiert, wird dies mit hoher Wahrscheinlichkeit auch in Zukunft tun. Die bisherige Aktivität ist deshalb einer der besten Indikatoren für zukünftiges Verhalten.

Das zweite Kriterium ist das zuletzt gekaufte Produkt oder die zuletzt gekaufte Produktgruppe. Dieses Merkmal basiert auf tatsächlichem Kaufverhalten und liefert wertvolle Informationen über die Interessen eines Kontakts. Wer beispielsweise zuletzt eine bestimmte Produktkategorie gekauft hat, interessiert sich häufig auch für ähnliche Angebote oder ergänzende Produkte.

Beide Kriterien basieren auf realen Verhaltensdaten und sind daher in vielen Fällen deutlich aussagekräftiger als geografische oder demografische Merkmale.

E-Mail A/B-Tests richtig aufsetzen

Wer E-Mail A/B-Tests erfolgreich durchführen möchte, sollte sich auf die Faktoren konzentrieren, die tatsächlich einen Einfluss auf das Nutzerverhalten haben. Dazu gehören beispielsweise Betreffzeilen, Angebotsdarstellungen, Call-to-Actions oder Versandzeitpunkte.

Wichtig ist dabei, möglichst nur eine Variable gleichzeitig zu testen. Werden mehrere Änderungen gleichzeitig vorgenommen, ist später kaum noch nachvollziehbar, welche Anpassung tatsächlich für das Ergebnis verantwortlich war.

Ebenso wichtig ist eine ausreichend große Testgruppe. Zu kleine Zielgruppen führen häufig dazu, dass Unterschiede rein zufällig entstehen und keine belastbaren Erkenntnisse gewonnen werden können.

Darüber hinaus sollten Unternehmen den Fokus nicht ausschließlich auf Öffnungsraten legen. Klicks, Conversions und letztendlich Umsatz sind wesentlich aussagekräftigere Kennzahlen, wenn es darum geht, den tatsächlichen Erfolg einer Kampagne zu bewerten.

Fazit: Nutzerverhalten schlägt komplexe Segmentierung

E-Mail A/B-Testing richtig durchzuführen bedeutet nicht, immer komplexere Zielgruppenstrukturen aufzubauen. Viel wichtiger ist es, die Daten zu nutzen, die tatsächlich Rückschlüsse auf zukünftiges Verhalten ermöglichen.

Unsere Erfahrungen zeigen, dass die Aktivität eines Kontakts und dessen Kaufhistorie deutlich stärkere Einflussfaktoren sind als viele klassische Segmentierungsansätze. Unternehmen sollten deshalb zunächst sicherstellen, dass sie diese Daten sinnvoll nutzen, bevor sie Zeit und Ressourcen in immer feinere Segmentierungen investieren.

Die wichtigste Erkenntnis lautet: Das tatsächliche Verhalten eines Nutzers ist meist der beste Prädiktor für zukünftige Interaktionen. Wer dies berücksichtigt, wird mit seinen E-Mail-Kampagnen langfristig bessere Ergebnisse erzielen.