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Definition:

Marketing-Controlling hat die Funktion, Effektivität und Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung sicherzustellen. Mit Effektivität ist die Wirksamkeit gemeint, also ob vorgegebene Ziele erreicht werden. Effizienz beschreibt den Grad der Wirtschaftlichkeit. Eine Maßnahme ist erst effizient, wenn keine andere ein besseres Ergebnis erzielt. Das Marketing-Controlling entwickelt somit also keine eigenen Ziele und Strategien, sondern überprüft und beurteilt die Vorschläge und Projekte der Marketingabteilung.

Dabei übernimmt das Marketing-Controlling vier größere Funktionen:

  1. Informationsfunktion: Problemspezifische Informationsbündelung und -abstimmung, unter anderem aus dem Rechnungswesen und der Marktforschung, sowie auch das Erkennen von Technologie- und Marktentwicklungen, sind Teil dieser Funktion. Die daraus resultierenden Informationen werden dann interpretiert, aber nicht analysiert.
  2. Planungsfunktion: Unterstützung der strategischen und operativen Marketingplanung bei der Willensbildung und -durchsetzung. Das Marketing-Controlling unterstützt das Marketingmanagement instrumentell und methodisch, zum Beispiel bei der Auswahl von Kunden- und Marktsegmenten. Aber auch die Gestaltung von Anreizsystemen gehört zu den Aufgaben. Weiter stimmt es Marketingstrategie, -ziele und operative Maßnahmen optimal aufeinander ab, um eine optimale Umsetzung zu gewährleisten.
  3. Kontrollfunktion: Überwachung des Marketings mit Hilfe von Marketingkontrollen und -audits. Bei den Marketingkontrollen werden insbesondere Absatzsegmente, Marketingorganisationseinheiten, einzelne Marketinginstrumente und auch der Gesamtmix kontrolliert. Ein Marketingaudit ist eine kontinuierliche, inhalts- und verfahrensorientierte Überprüfung der gesamten Marketing-Management-Entscheidungen. Das Marketing-Controlling entscheidet dann, welche Art der Kontrolle gewählt wird.
  4. Führungsübergreifende Koordinationsfunktion: Aufgaben abseits des Routinegeschäfts, wie Coaching, Beratung und Projekt- und Kooperationscontrolling.

Daneben kann man das Marketing-Controlling noch in zwei Formen unterteilen. Das operative Marketing-Controlling und das strategische Marketing-Controlling. Das Ziel des operativen ist es, die Nutzung der strategisch geschaffenen Erfolgspotenziale wirtschaftlich sicherzustellen. Dabei liegt der Fokus auf der Überwachung der Marketingaktivitäten, der Analyse von Abweichungsursachen, der Durchführung von Ursachenanalyse und der Entwicklung von Handlungsoptionen. Es wird also der komplette Marketing-Mix kontrolliert. Eine weitere Aufgabe ist, das Sicherstellen eines reibungslosen Informationsflusses zur Marketingabteilung. Diese ist von großer Bedeutung für den Erfolg der Zusammenarbeit zwischen Marketing-Controlling und Marketing.

Die Aufgabe des strategischen Marketing-Controlling ist die Bewertung von Kundenzufriedenheit und Image. Es sollte langfristig und dauerhaft angelegt sein, da es die Planung und Erfolgskontrolle eines Unternehmens betrachtet. Weiter berät es ein Unternehmen auch in den Bereichen Operationalisierbarkeit, Durchführbarkeit und Kontrollierbarkeit von Zielen des Marketings. Daneben ist die koordinative Aufgabe des strategischen Marketing-Controlling ebenfalls von hoher Relevanz. Es stimmt die verschiedenen Teilpläne innerhalb des Marketing, sowie auch die verschiedenen funktionsübergreifenden Tätigkeiten miteinander ab.

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