Lookalike - Warum das Targeting von Ähnlichen nicht immer aufgeht 4 Monaten ago

Lookalike Targeting

Im Allgemeinen ist das Targeting in Facebook und Instagram von Lookalikes(Lal) geprägt. Die Lookalikes Zielgruppen bzw. Audiences bilden statistische Zwillinge von Zielgruppen, sogenannten Custom Audiences, die wir als Advertiser selbst bestimmen können. Diese Doppelgängerzielgruppen(engl. Lookalike) versprechen statistisch ähnliche Personen anzusprechen. In diesem Fachbeitrag wollen wir die die Grenzen der Lookalikes aufzeigen und weitere sinnvolle Targeting Möglichkeiten betrachten.

Ähnlich ist ungleich Ähnlich – Lookalike

Die Nützlichkeit von Lookalikes(Lal) ist unbestritten. Die meisten eCommerce Firmen verkaufen relativ homogene Produkte an eine relativ homogene Zielgruppe. Entsprechend sind “Doppelgängerzielgruppen” besonders effektiv, da Sie auf eine homogene Seed-Audience zugreifen und eine weiter homogene Zielgruppe ansprechen sollen. Bevor wir ins Detail gehen halten wir fest: Lookalikes haben den Zweck neue und gleichzeitig ähnliche Kunden anzusprechen, da wir davon ausgehen, dass diese Noch-nicht-Kunden eine hohe Kauf-Wahrscheinlichkeit haben.

Unsere Grundannahmen:

  1. Hauptzweck ist die Neukundenakquise.
  2. Homogene Zielgruppen führen zu besseren Ergebnissen.

Entsprechend dieser Annahmen resultiert das Hauptproblem der Lookalike-Audiences. Wenn keine homogene Zielgruppe vorliegt, sind unsere “Doppelgänger” sich nicht besonders ähnlich. Dieses Problem kann auf der einen Seite daher kommen, dass unsere Datengrundlage zu “dünn” ist, auf der anderen, dass unsere Kunden tatsächlich sehr unterschiedlich sind. Grundsätzlich ist am Anfang einer Firma, wenn die Datengrundlage nicht groß ist, von Lookalike-Zielgruppen abzusehen. Das größere Thema ist allerdings die Inhomogenität der Käufer bzw. anderer Custom Audiences. Die Lösungen des Problems kann sein, die Kunden entsprechend zu segmentieren und damit die Seed Audiences zu verbessern bzw. homogener zu machen.

In gewissen Fällen hilft diese Taktik allerdings nicht und Lookalikes liefern immer noch keine befriedigenden Ergebnisse. In diesen Fällen sind andere Targeting Taktiken von Nöten.

Was haben meine Kunden gemeinsam?

Wenn das Targeting von unseren beliebten Doppelgängern nicht aufgeht, gibt es noch keinen Grund zu verzweifeln. Aus unserer Erfahrung kann man auch mit normalen Interessen-Targeting ebenso gute Ergebnisse liefern. Demographie ist als Kern-Einflussfaktor auch nicht zu unterschätzen. Wenn man sich überlegt auf welchen Prinzipien statistische Ähnlichkeit aufbaut, wird auch schnell klar, es sind genau diese Faktoren. Demographie, Verhalten und Interesse. Facebook kann dies mit den Lookalikes nur viel genauer darstellen als normale Advertiser. Entsprechend kann es aber auch sein, dass bestimmte Interessen oder Demographien sogar besser funktionieren als die statistische Ähnlichkeit aus dieser Kombination.

Der Grund dafür ist einfach erklärt. Die mathematische Ähnlichkeit bzw. der Zusammenhang von unähnlichen Personen ist niedrig, manchmal sogar niedriger als der Zusammenhang von Demographie oder einfacher Interessen-Ausrichtungen. Entsprechend kann bei einer Beauty-Marke mit sehr unterschiedlichen Käufern, ein Targeting auf das Interesse Beauty und der entsprechenden Demographie Frauen zwischen 25-44 auch besser als funktionieren als ein 1% Lal auf Kunden.

Ein praktisches Beispiel zur Veranschaulichung von Lookalike:

Um diese Komplexität etwas besser darzustellen, versetzen wir uns wieder in die Position einer Firma, diesmal aus dem Beauty Bereich. Diese Firma hat unterschiedliche Lookalikes für Besucher, Käufer und Fans erstellt. Ebenso wurden unterschiedliche Prozentbereiche erstellt. Auf der einen Seite 1% Lal und 1-2% um sehr ähnliche potenzielle Käufer darzustellen, auf der anderen Seite 5-10% Lal, um nur noch grob ähnliche Kunden darzustellen.

In Kombination mit dem entsprechenden demographischen Targeting auf jüngere Frauen zwischen 25-34 konnten bis jetzt keine zufriedenstellenden Ergebnisse erzielt werden. Es wurde auch darauf geachtet, dass die Zielgruppen nicht zu klein oder zu groß werden. In einer weiteren Zielgruppe wird nun das Interesse Beauty einstellt und gleichzeitig die Lookalikes, Käufer und Besucher ausgeschlossen. Dieses Adset liefert vergleichbare Ergebnisse wie die besten Lookalike-Adsets. Entsprechend werden in einem weiteren Test die Lal abgeschalten, um Zielgruppen Überschneidungen auszuschließen. Das Adset mit dem Beauty Interesse wird nun nur noch mit dem Ausschluss Käufer und Besucher getestet.

Hier werden die besten Ergebnisse im Vergleich zu allen getesteten Zielgruppen realisiert. Dies liegt einfach gesprochen daran, dass Personen die unser Beauty-Produkt kaufen wollen, sich eher für Beauty interessieren, als unsere Käuferprofile sich ähneln.

Wie sollte man auf keinen Fall targeten?

Wir haben nun aufgezeigt, wie ein Testverfahren bzw. Herangehensweise aussehen könnte wenn Lookalikes nicht wie erhofft funktionieren. Um Fehler zu vermeiden, ist es aber auch hilfreich auf potenzielle Gefahren hinzuweisen.

  1. Targeten Sie nie auf Ihre Fans oder Freunde Ihrer Fans.
  2. Verwenden Sie nicht nur Traffic Ads oder andere vorbereitende Werbeformate.
  3. Geben Sie ausreichend Budget aus.
  4. Kein Microtargeting, Ihre Zielgruppen sollten eine gewisse Größe haben.
  5. Keine sinnlosen Placement-Aufteilungen wie Instagram und Facebook Feed.
  6. Kein Konkurrenz Targeting.

Zusammengefasst:

Lookalikes sind in vielen Fällen der erste Weg den Sie beschreiten sollten, wenn Sie über ausreichend Kundendaten verfügen. Wenn Sie am Anfang stehen, sollten Sie sich aber auf das konzentrieren was Sie wissen! Was sollte Ihre Kunden interessieren und wer kauft demographisch gesehen Ihr Produkt. Kluges Interessen-Targeting kann aber auch eine Maßnahme sein, die Ihnen über den Anfang hinaus hilft, wenn Sie eine sehr inhomogene Zielgruppe oder Produkte haben.

Wenn Sie mehr über diese Themen oder im Allgemeinen über den Bereich Marketing Automation wissen wollen, vereinbaren Sie einfach einen kostenlosen Termin mit uns. Wir freuen uns auf Sie!

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