Magic Numbers - Was sind die wichtigsten Kennzahlen einer Online Firma? 1 Monat ago

Es gibt viele Artikel die aufzeigen welche Kennzahlen im Online Marketing wichtig sind und nach welchen Kennzahlen eine Firma gesteuert werden kann. Wir wollen uns in diesem Betrag auf die Bausteine der wirklich relevanten KPIs und die sogenannten “Magic” Numbers konzentrieren.

Die Bausteine der Kennenzahlen

Die Kerngröße die für jedes Business am Wichtigsten ist, ist die Anzahl an Conversions bzw. welchen Wert diese Conversions haben. Bei Online Shops ist, dies Anzahl an Buchungen und der draus resultierende Umsatz. Meist in einem zweiten Schritt sind die Kosten zur Erreichung des Umsatzes relevant. Entsprechend haben wir mit dieser einfachen Annäherung bereits 3 der 6 Bausteine für die wichtigsten KPIs im Online Marketing identifiziert. Aus der Anzahl Conversions, Conversion-Wert und Kosten kann sich bereits das Ergebnis von Online Aktionen bewerten lassen, allerdings fehlt häufig das klare “WARUM?”.

Um dies besser zu verstehen muss in verschiedenen Ebenen gedacht werden. Ausgehend von einer einfachen Funnel Analyse kann identifiziert werden das Impressionen  und Klicks ebenso herangezogen werden sollten. Um letztendlich noch die Aussteuerungs-Logik von Publishern wie Google und Facebook zu berücksichtigen müssen Qualitätsfaktoren der Werbeanzeigen berücksichtigt werden.

Diese 6 Größen in Kombination können so gut wie alle relevanten Fragestellen im Online Marketing beantworten bzw. Erklärungen für Ergebnisse liefern. Ausgehend von der operativen Fragestellung: “Warum Umsätze zurückgehen” könnte man auf Basis der 6 Bausteine wie folgt vorgehen.

Denkbeispiel

Durch das Verhältnis von Conversion-Wert und Conversion Anzahl könnte ermittelt werden ob der durchschnittliche Warenwert zurückgegangen ist. Alternativ das Verhältnis von Kosten zu Conversion Anzahl. Wenn die Kosten pro Conversion bei konstanten Ausgaben und durchschnittlichen Warenkorbwert steigen müssen folglich die Umsätze bzw. der Conversion-Wert zurückgehen. Diese Herangehensweise kann relativ schnell die Schwachstelle auf Grund von wenigen Zahlen identifizieren. Wenn schlussendlich der reduzierte Warenkorbwert der Grund für den Umsatzrückgang ist kann anschließend analysiert werden woher diese Tatsache kommen könnte.

Ohne hier weiter ins Detail zu gehen kann man durch die richtige Anwendung der KPI Bausteine zielsicher und fundiert Entscheidung und Schlüsse ziehen.

Magic Numbers

Auch wenn wir das Thema der Magic Number genauer betrachten ist auffällig, dass diese so gut wie immer nur eine intelligente Anwendung der erwähnten Größen, Conversion Anzahl, Conversion Wert, Kosten, Impressions, Klicks und Qualitätsfaktoren von Werbenanzeigen ist. Die Magic Number beschreibt dabei die Größte die bei Kunden erreicht werden muss um Sie mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zu wiederkehrenden und glücklichen Kunden zu machen. Bei bekannten Start Ups wie Blinklist zum Beispiel 5 “konsumierte” Bücher im ersten Monat oder bei Slack 2.000 Message eines Teams. Wenn diese Zahlen erreicht sind ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch das Kunden das Angebot weiter nutzen werden, es relevanten Einfluss in Ihrem Leben hatte und die Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung sehr hoch ist.

Letztendlich muss allerdings jede Firma Ihre eigene Magic Number finden und Maßnahmen einleiten damit Kunden diesen Schwellenwert erreichen. Eine gute Herangehensweise ist hier sich die Frage zu stellen was haben 90 oder 95 Prozent meiner wertvollsten Kunden gemeinsam.

Um dies zu veranschaulichen ein praktisches Denkbeispiel!

Ein Fitnessstudio möchte seine eigene Magic Number ermitteln. Dabei fragen wir uns im ersten Schritt wie realisiert das Fitnessstudio seinen Hauptumsatz – wahrscheinlich durch die monatlichen Studiobeiträge. Entsprechend wäre es ratsame eine hohe Anzahl an Mitglieder zu haben – soweit so unspannend. Einen Schritt weitergedacht führt dies zu Fragestellungen nach der Mitgliederstruktur und wir stellen fest, dass weniger als 50% der Mitglieder Ihren ersten Vertrag verlängern. Entsprechend wäre die Umsatzmaximierung dadurch gewährleistet, dass viele Mitglieder Ihre Verträge verlängern. Bis zu diesem Punkt haben wir nur das Mindset bzw. Denkprozesse zur Ermittlung der Magic Number vollzogen – die entscheidende Fragestellung folgt jetzt:

“Was haben die Kunden gemeinsam die Ihren Vertrag nach dem ersten Jahr verlängert haben?”. Es wird sich wahrscheinlich so etwas heraus wie 90% der Mitglieder die Ihren Vertrag verlängern waren mindestens 2mal die Woche bzw. ca. 100mal im ersten Jahr im Fitnessstudio. Und – Tada – hier haben wir die Magic Number 100 Besuche. Fortfolgend sollte sich das Fitnesstudio damit beschäftigen wie Kunden dazu gebraucht werden können diese Zahl zu erreichen. Durch das konzentrierte Anwenden diese Steuerungslogik sollte der Umsatz langfristig gesichert sein.

Zusammenfassung

Zusammenfassend bleibt festzuhalten: Es sind nur wenig Zahlen notwendig um die entscheidenden Prozesse und Korrelationen in Online Marketing zu verstehen und sinnvolle Schlüsse und Entscheidungen daraus abzuleiten. Ebenso sind die Magic Numbers unerlässlich um langfristig komplexe Ziele wie “Mehr Umsatz” realisieren zu können.

Wenn Sie mehr über diese Themen oder im Allgemeinen über den Bereich Marketing Automation wissen wollen können Sie gerne einen kostenlosen Termin mit uns vereinbaren. Wir freuen uns!

 

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