Marketing Attribution Teil1 - Grundlegende Modelle 2 Wochen ago

Mittels intelligenter Software und Analysetools ist es heutzutage möglich Marketing messbar zu machen. Somit lassen sich Erfolg und Misserfolg der verschiedenen Marketing-Kanäle und deren Aktionen messen und auswerten. In diesem Beitrag erklären wir was Marketing Attribution ist, welche Modelle es gibt und warum Sie es nutzen sollten.

Was ist Marketing-Attribution?

Attribution beutet in der Psychologie, die Zuschreibung von Ursachen für Handlungen und Verhaltensweisen. Kombiniert mit Marketing entsteht ein Vorgang der die Conversions genauer betrachtet und bewertet. Eine erfolgreiche Conversion besteht dann, wenn der Empfänger der Marketing-Botschaft eine gewünschte Aktion ausführt. Im Laufe seines Entscheidungs- und Kaufprozesses hatte der Kunde mehrere Berührungspunkte (Touchpoints) mit der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung – im Marketing wird dies als die Customer Journey bezeichnet. Marketing Attribution ist dabei der Vorgang, erfolgreiche Conversions auf richtig eingesetzte Marketingmaßnahmen zurückzuführen. Den Touchpoints werden Werte, basierend auf dem Einfluss die zur gewünschten Handlung beigetragen haben, zugeschrieben. Aus den gewonnenen Ergebnissen können nun Schlussfolgerungen zu weiteren Marketingmaßnahmen abgeleitet werden.

Attributions-Modelle

Um die Werte genau bestimmen zu können werden so genannte Attributions-Modelle eingesetzt. Welches Modell jedoch das Richtige ist, muss abhängig von den Strukturen und Zielen, individuell an das Unternehmen angepasst werden. Im Folgenden werden daher einige Modelle vorgestellt. Das Last-Click-Modell wird allerdings am häufigsten verwendet. Der Grund hierfür ist einfach.

Erstens weil es am einfachsten ist eine Conversion dem letzten Touchpoint zuzuweisen, auf der andere Seite weil dem letzten Touchpoint vor dem Käuf meist die größte Wichtigkeit zugeordnet wird.

First-Click-Modell

  • Bei dem First-Click Modell wird der gesamte Beitrag dem ersten Klick angerechnet.
  • Der Fokus liegt auf dem Erstkontakt zum Kunden.
  • Nachteil an diesem Modell ist, dass Touchpoints die zeitlich gesehen dichter an der Conversion liegen, als irrelevant eingestuft werden.

Lineares Modell

  • Das lineare Modell bewertet alle vorangegangenen Berührungspunkte gleichermaßen.
  • Gerade für Neulinge eignet sich dieses Modell und erleichtert den Einstieg aufgrund der vereinfachten Verteilung.
  • Es findet keine Gewichtung der Marketing-Kanäle statt, ungeachtet wie stark und zu welchem Zeitpunkt ein Kanal genutzt wurde.

Last-Click-Modell

  • Das Last-Click-Modell steht dem First-Click-Modell gegenüber und rechnet den gesamten Beitrag dem letzten Klick an.
  • Wird oft als Datengrundlage für gängige Analysetools genutzt.
  • Nachteil an diesem Modell ist, dass Touchpoints die zeitlich gesehen weiter entfernt von der Conversion liegen, als irrelevant eingestuft werden.

Datengetriebene Attribution

Bei der datengetriebenen Attribution wird, mit Hilfe von komplexen Algorithmen, der Beitrag jedes einzelnen Touchpoints auf Grundlage der angesammelten Customer Journey Daten berechnet. Mit Hilfe dieser Berechnung kann genau analysiert werden wo sich die Stärken und Schwächen der einzelnen Marketing-Kanäle befinden. Dabei sind nicht nur die erfolgreichen Conversions von Bedeutung, ebenso spielen die fehlgeschlagen Conversions eine wichtige Rolle. Aus diesen Informationen können gezielte Marketing-Maßnahmen abgeleitet werden, um den Empfänger und die gewünschte Handlung besser zu erreichen.

Weitere Vorteile:

  • Alle Daten werden zusammengeführt
  • Touchpoints können besser bewertet werden
  • Transparenz der Customer Journey (Cross Channel, Cross Device)
  • Datengetriebenes Machine Learning
  • Realitätsgetreueres Abbild der Marketingperformance

Für die genaue Berechnung und Anpassung der Algorithmen, wird eine gewisse Anzahl an Conversions und Klicks benötigt, weshalb nicht jedes Unternehmen davon profitieren kann.

Zusammengefasst:

Marketing-Attribution spielt heute eine große Rolle und wird in Zukunft noch mehr Aufmerksamkeit bekommen. Das Last-Click-Modell ist weit verbreitet, kann aber unter Umständen zu einer falschen Analyse und Fehlinterpretation führen, da das Augenmerk auf den letzten Touchpoint gelegt wird. Die datengetriebe Attribution berücksichtigt den gesamten Conversion-Pfad, kann objektiv die Marketingperformance messen und die valideren Ergebnisse liefern. Das Potential kann jedoch nur ausgeschöpft werden, wenn ausreichend Daten vorhanden sind. Welches Attributions-Modell das beste für ein Unternehmen ist, ist nur individuell bestimmbar und abhängig von den verfolgten Zielen.

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