Es gibt gefühlt tausende wichtige Kennzahlen (KPIs) im Online Marketing. In diesem Beitrag vertreten wir die These, dass Sie mit 6 Kennzahlen die Bausteine zur Beantwortung der wichtigsten Online Marketing Fragestellungen haben. Ebenso zeigen wir Ihnen, wie Sie ohne große Statistik oder Analyse-Vorkenntnisse, mit Hilfe dieser Bausteine bereits zielsicher Schwachstellen in Ihrem Online Marketing erkennen können.
Die Bausteine der Kennzahlen
Die Kerngröße, die für jedes Business am Wichtigsten ist, ist die Anzahl an Conversions bzw. welchen Wert diese Conversions haben. Bei Online Shops ist dies die Anzahl an Buchungen und der daraus resultierende Umsatz. Meist wird in einem zweiten Schritt nach den Kosten zur Erreichung des Umsatzes gefragt. Entsprechend haben wir mit dieser einfachen Annäherung bereits 3 der 6 Bausteine für die wichtigsten KPIs im Online Marketing identifiziert. Aus der Anzahl an Conversions, Conversion-Wert und Kosten kann sich bereits das Ergebnis von Online Aktionen bewerten lassen, allerdings fällt die Antwort auf die Frage nach dem „WARUM?“ schwer.
Um dies besser zu verstehen muss in verschiedenen Ebenen mit vereinten Kennzahlen werden gedacht . Ausgehend von einer einfachen Funnel Analyse, kann identifiziert werden, dass Impressionen und Klicks bzw. Visits (Wir gehen in diesem Beitrag nicht auf den Unterscheid von Klicks und Visits ein um die Komplexität auf dieser Ebene zu reduzieren) ebenso herangezogen werden sollten. Um letztendlich noch die Aussteuerungs-Logik von Publishern wie Google und Facebook zu berücksichtigen, müssen die Qualitätsfaktoren der Werbeanzeigen berücksichtigt werden.
Diese 6 Größen in Kombination können so gut wie alle relevanten Fragestellen im Online Marketing beantworten bzw. Erklärungen für Ergebnisse liefern. Ausgehend von der operativen Fragestellung: „Warum gehen die Umsätze zurück?“, könnte man auf Basis der 6 Bausteine wie folgt vorgehen.
Ein einfaches Denkbeispiel
- Das Verhältnis von Conversion-Wert und Conversion-Anzahl = durchschnittlicher Warenkorbwert
- Das Verhältnis von Conversion-Anzahl und Kosten = durchschnittliche Kosten pro Buchung
- Gesamtkosten, Kosten pro Buchung bleiben konstant – der Umsatz sinkt allerdings
Was wäre die logische Folge?
Wir hoffen Sie konnten es erraten, der Warenkorbwert ist gesunken.
Methode der Kennzahlen
Diese Herangehensweise kann relativ schnell die Schwachstelle auf Grund von wenigen Zahlen und Verhältnissen identifizieren. Wenn schlussendlich der reduzierte Warenkorbwert der Grund für den Umsatzrückgang ist, kann anschließend analysiert werden woher diese Tatsache kommen könnte. Welche Methode steckt hier allerdings dahinter?
Die Grundidee ist denkbar einfach. Wir betrachten welche Größen konstant bleiben und welche sich verändern. Entsprechend können Sie die Schwachstelle direkt identifizieren. In unserem Beispiel ignorieren wir zwar die Möglichkeit, dass mehrere Größen sich verändern könnten und auch meist werden. Allerdings werden wir das in einem weiteren Beispiel berücksichtigen. Wichtig ist zu diesem Zeitpunkt zu verstehen, dass der Umsatzrückgang nicht abhängig vom Wetter oder den „hässlichen“ Social Bildern war, sondern auf den Warenkorbwert zurück zu führen ist.
Denkbeispiel mit mehreren Variablen
- Der Umsatz sinkt
- Der Warenkorbwert sinkt, Kosten pro Buchung und die Gesamtkosten steigen, die Anzahl an Conversions bleibt konstant
- Das Verhältnis von Klicks bzw. Visits und Converison Anzahl = Conversion Rate
- Das Verhältnis von Kosten und Converison-Wert = Kosten-Umsatz-Relation(KUR, engl. CRR)
- Das Verhältnis von Kosten und Klicks = CPC(Costs per Click)
- Die Anzahl der Impressions und die Conversion Rate bleiben konstant, allerdings steigt der CPC.
Was ist Ihre Schlussfolgerung – Warum sinkt der Umsatz?
Wenn Ihre Antwort wegen des sinkenden Warenkorbwerts war, liegen Sie richtig! Zwar werden einzelnen Buchungen teurer weil der CPC steigt, allerdings bekommen wir immer noch die gleiche Anzahl an Buchungen wie vorher. Entsprechend ist der Grund für den reduzierten Umsatz der sinkende Warenkorbwert.
Zusammengefasst:
Es bleibt festzuhalten, durch die richtige Anwendung der KPI Bausteine können Sie zielsicher die richtigen Schlüsse ziehen. Beachten Sie immer welche Werte konstant bleiben und welche sich verändern. Auf dieser Basis können Sie so gut wie jede Online Marketing Schwachstelle identifizieren.
Wenn Sie mehr über diese Themen oder im Allgemeinen über den Bereich Marketing Automation wissen wollen, vereinbaren Sie einfach einen kostenlosen Termin mit uns. Wir freuen uns auf Sie!
