Dieser Beitrag ist von unserem Gründer und Geschäftsführer Heinz Klemann direkt verfasst und stellt kein wissenschaftliches Werk dar, sondern ist ein Meinungsbericht. Heinz Klemann verfügt über fast 10 Jahre Erfahrung im Online Marketing Bereich und hat bereits viele Trends und Entwicklungen miterleben dürfen.
In diesem, etwas anderen Jahresausblick auf 2021, wollen wir uns weniger mit der Freude über die Veränderungen und Verbesserungen für die Online Welt beschäftigen, die vor allem die Corona Krise mit sich gebracht hat, sondern verstärkt auf die Risiken und die wohl kommende Krise eingehen. Dabei steht nicht das „Warum“ im Vordergrund, sondern vor allem, wie Sie sich erfolgreich auf die kommende Wirtschaftskrise, bezogen auf die Online Marketing Welt, vorbereiten können.
Warum ist die Krise unvermeidlich?
Auch wenn die Online Branche – vor allem der Online Handel – einer der Gewinner der Corona-Krise ist, wird dieser Zustand nicht ewig anhalten. Zwar war eine Beschleunigung der Digitalisierung wünschenswert, allerdings nicht auf diese Art und vor allem nicht auf Grund einer erzwungenen Krise, der Offline Welt. Auf kurz oder lang werden die Kaufkrafteinbußen und die Verunsicherung der Bevölkerung dazu führen, dass Konsum insgesamt reduziert wird.
Ob es zu Masseninsolvenzen kommen wird, wage ich nicht abzuschätzen, aber es sollte vor allem kleinere Online & Offline Firmen treffen, die nur über ein begrenztes, finanzielles Polster verfügen. Dies, kombiniert mit den enormen Veränderungen, die jetzt schon gar nicht mehr aufzuhalten sind, wird viele Menschen und Unternehmen überfordern. Die angehäuften Staatsschulden, das Gelddrucken, die auftretende Arbeitslosigkeit und Kurzarbeit sind Faktoren die diesen Effekt beschleunigen und verstärken werden.
Wir, als Land und Gesellschaft, stehen entsprechend vor enormen Herausforderungen und Veränderungen, für die wir nicht gut aufgestellt sind. Weder finanziell, noch von der „Infrastruktur“ unserer Wirtschaft oder Lebensweise. Das Leben in einer innovationsfeindlichen Umgebung, mit wenig Mut zum Risiko und einem immer größer werdenden Staat, der den Menschen zu viel abnimmt und Ihn einschränkt, sind ein stärkerer Faktor für die Krise, als die eigentliche Politik der Bundesregierung. Am Ende, wie bei fast allen Krisen ist auch diese hausgemacht und Corona nur der schwarze Schwan, der die darunterliegenden Probleme klar zum Vorschein bringt.
Ursachenforschung als Weg aus der Krise
Um Problemen effektiv begegnen zu können, muss meist erstmal das „Warum“ richtig beantwortet werden, bevor Verbesserungen und Lösungsansätze entwickelt werden können. Das einfache „Warum“ – die Corona-Krise ist aber nicht ausreichend um einen Weg aus der Misere zu finden.
Das wohl stärkste „Warum“ wir in die Krise gekommen sind, ist der Umfang und die Geschwindigkeit der Veränderung. Auch wenn es in der Vergangenheit schon große, auch sich relativ schnell vollziehende Veränderungen gab – wie analog zu digital oder online zu mobile – sind die aktuellen Zwangsmaßnahmen, die es fast weltweit gibt, in dieser Form einmalig. Dabei fehlt nicht nur die Perspektive, ob oder wie alles wieder „normal“ wird, sondern es fehlt auch eine kurzfristige Lösung für die Meisten. Der Staat kann und wird nicht ewig Geschenke machen.
Die vorangegangenen Gründe sind allerdings nur oberflächlich und helfen wenig, um eine Lösung, im Sinne konkreter Handlungen zu entwickeln. Wieder eine Ebene tiefer ist der Grund wohl, dass wir zu viel Bequemlichkeitslösungen und Dienstleistungen anbieten und produzieren, die als erstes, in einer schwächelnden Wirtschaft leiden und zurückgefahren werden. Entsprechend sind auch Themen rund um den täglichen Bedarf, wie Nahrungsmittel, nicht ganz so stark betroffen. Es fehlt an vielen Stellen echter Mehrwert. Genau deshalb trifft es vor allem die Firmen, die Produkte, Dienstleistungen und Services vertreiben, die nicht „zwingend“ notwendig sind. Dieser Minimalismus schränkt nicht nur die Vielfalt des Lebens ein, sondern löst eine Abwärtsspirale des Konsums aus.
Dieser Abwärtsspirale wird zwar sicher mit gewissen Maßnahmen versucht zu begegnen, zum Beispiel einer Mehrwertssteuersenkung, die wenig bringen wird – ganz vergessen.. hatten wir ja schon. Maßnahmen wie diese, sind Verzweiflungstaten, die nach außen gut aussehen, aber der Volkswirtschaft in Summe wahrscheinlich mehr Arbeit bringen als Nutzen stiften.
Natürlich gibt es noch weitere Probleme und Ursachen die in Summe auf makroökonomischer Ebene Einfluss haben, wie die Geldpolitik der EZB oder eine immer steigende Staatsquote, allerdings wollen wir uns hier weniger mit diesen Mechanismen und Ursachen beschäftigen, als mit den direkt Folgen für das Online Marketing und wie man dort sinnvoll reagieren kann.
Wir behalten auf jeden Fall im Hinterkopf die Abwärtsspirale des Konsums, wird ein Hauptproblem im Online Marketing sein.
Die Rolle der Regierung
Ich als Unternehmer bin, wahrscheinlich wie viele liberaldenkende, für einen relativ kleinen Staat, der seinen Bürgern Freiheiten gibt und den freien Markt die Dinge regulieren lässt. Bei großen gesellschaftlichen Ereignissen, wird aber immer die exekutive Gewalt besonderes in das Leben der Menschen eingreifen. Wir erleben dies aktuell mit Maskenpflicht, Abstandsgeboten und Ausgangssperren.
Es ist eigentlich nur eine Frage der Zeit, bis es planwirtschaftliche Quoten, Jobgarantien oder vielleicht sogar das bedingungslose Grundeinkommen geben wird. In meinen Augen alles keine guten Ideen für eine freie und selbst bestimmte Gesellschaft. Leider macht es aber trotzdem oberflächlich Sinn. Wenn die Nachfrage nach nicht essentiellen Gütern abnimmt, haben immer mehr Menschen, weniger Geld zum Ausgeben. Entsprechend wird der Preis für wichtige Produkte wie Lebensmittel steigen, weil mit weniger Geld immer noch die gleiche Menge gebraucht wird. Deutschland hat mit ~90% aber einen relativ hohen Selbstversorgungsgrad. Hier könnte aber eben ein Schritt der Regierung sein gewisse Preise festzusetzen. Makroökonomisch könnte dies dann zu Produktionsproblemen führen.
Hoffen wir, dass es nicht so weit kommt, aber die Rolle der Regierung ist in der aktuellen Phase und in der Krise, nicht zu unterschätzen.
Konkrete Lösungsansätze
Bevor jetzt alle Online Händler auf Branchen des täglichen Lebens wechseln, gibt es durchaus andere Wege, sich auf die Krise vorzubereiten, um diese gut zu überstehen. Vor allem große Player, wie Amazon, profitieren von großen Krisen und dem entsprechenden Handeln von Regierungen. Ein logischer Weg für andere Wettbewerber ist, sich spezialisiert in eine Nische zu positionieren. Am besten in Produktkategorien die eine hohe Kauffrequenz und Stammkundentreue haben. Eine andere Möglichkeit wäre Produkte anzubieten, die vor allem in Krisenzeiten nachgefragt sind.
Bevor wir aber zu konkreten Lösungen kommen, soll nochmal an die Abwärtsspirale des Konsums erinnert werden. Ebenso, dass in Zeiten wie diesen, die Akquise von neuen Kunden für Produkte, die Sie nicht kennen oder nicht notwendigerweise brauchen hoch ist. Auf Werbekostenebene werden wir wahrscheinlich zwei Effekte erleben:
- Werbemaßnahmen für Neukunden werden immer teurer
- Nach dem Nachfrageschock werden Werbemaßnahmen deutlicher günstiger
Wenn wir diese Effekte zu Grunde legen wird klar, dass der erste Schritt sein sollte, sich vor allem um Stammkunden zu kümmern und die entsprechenden System zu verbessern. Ebenso sich auf Marketingmaßnahmen zu fokussieren die dem Pull Bereich zuzuordnen sind wie Google Ads. Dabei sollte man sich neben guten Angeboten für Bestandskunden auch auf technische Systeme und Logiken fokussieren die vor allem für Bestandskunden wichtig sind. Eine strategische Erweiterung des Produktportfolios könnte ein weiterer Weg sein. Ebenso intelligente Wege zu finden wie Sie Einmalkäufer, zu einem zweiten und x-ten Kauf bringen können. Investieren Sie Ihre Zeit in diese Themen und Sie werden die Früchte sowohl kurz-, als auch mittelfristig ernten.
Bei der Prüfung des Produktportfolios können Sie einfach dieser Checkliste folgen:
- Habe ich hochmargige Produkte im Portfolio?
- Habe ich Fokus auf Produkte mit höchster Kauffrequenz?
- Biete ich etwas an, das nur ich habe, oder weswegen Kunden besonders treu sind?
Wenn diese Punkte nicht zutreffen, ergänzen Sie Ihr Portfolio und versuchen diese Segmente zu stärken, bevor die große Krise ankommt.
Ebenso überdenken Sie die Effektivität Ihrer aktuellen Werbemaßnahmen und verzichten Sie vor allem auf teure Neukunden Kampagne oder Kampagnen, die vor allem auf Branding oder Awareness setzen. Direkter Abverkauf ist aktuell viel wichtiger, da Ihnen Awareness aktuell nicht unbedingt Umsätze jetzt oder in der Zukunft bringt. Es wird die Phase kommen, in der immer weniger Firmen werben werden, aber Menschen immer noch konsumieren wollen. In dieser Zeit sollten Sie dann wieder verstärkt auf Neukunden Maßnahmen setzen. Aktuell sollten Sie allerdings Ihre Geld und Zeit in das stärken der Stammkunden setzen.
Um konkret zu werden ein Beispiel:
Sie sind ein Online Shop für Outdoor Klamotten und Zubehör. Nachdem Reisen und viele Aktivitäten schwierig werden, sollten Sie vielleicht verstärkt Zeit und Energie in Produkte stecken, die auch unabhängig davon sind. Hierzu könnten gute Winterstiefel, aber vielleicht auch Thermounterwäsche gehören, die in vielen Lebenslagen sinnvoll sein könnten. Eine ganz tolle Idee könnte das verstärkte Anbieten von Outdoor Nahrung sein.
Konkreten können Sie einen Newsletter für alle Kunden erstellen und können die neue Outdoor Nahrung anpreisen – oder Sie segmentieren Ihre Kunden und schicken allen Käufern von Outdoor Stiefeln von vor einem oder mehr Jahren, ein spezielles Angebot, damit diese sich jetzt solange noch Geld vorhanden ist nochmal ein Paar neue Stiefel anschaffen. Ein anderer Weg könnte auch ein exklusiver Push über Ihre App oder auch ein Postmailing mit der besonders tollen Thermowäsche sein, die vor allem in der kalten Jahreszeit hilft.
Die Grundidee wird damit hoffentlich verständlich und ist denklogisch übertragbar.
Fazit für 2021:
Lassen Sie sich nicht von der Krise oder der Politik unterkriegen. Bereiten Sie sich vor. Stärken Sie Ihre Stammkundengeschäft und prüfen bzw. erweitern Sie Ihr Produktportfolio. Sparen Sie dort, wo möglich, damit Sie auch Reserven haben wenn es schlimmer wird. Dann sollten Sie zumindest einigermaßen durch die kommenden düsteren Monate des Jahres, 2021 kommen.
Wenn Sie mehr über diese Themen oder im Allgemeinen über den Bereich Online Marketing wissen wollen dann lesen Sie regelmäßig unseren Blog oder Kontaktieren uns. Wir freuen uns auf Sie!
