Im Marketing Attribution Teil1 haben wir uns vor allem mit den Grundlagen und unterschiedlichen Modellen befasst. Was wollen wir alle aber eigentlich wissen? Welche Kanäle sind in unserem Online Marketing Mix am Wichtigsten! In diesem Beitrag (Teil 2) erklären wir Ihnen, angelehnt an Ihre Arbeitsrealität, wie Sie Ihren Marketing Mix und Kanäle richtig bewerten können. Fokus legen wir in diesem Teil dabei auf die Budgetverteilung und die Optimierung.
Wie berechne ich Marketing Attribution?
Google Analytics, sowohl in der Free als auch Pro Version, gibt uns eine Menge Informationen zu Marketing Pfaden und vorbereiteten Conversions. Die unten abgebildeten Conversion Pfade bilden die Grundlage für eine Berechnung der Wichtigkeiten einzelner Kanäle.
Eine einfaches Gedankenspiel soll dies illustrieren. Wenn wir vereinfacht 50% unserer Conversions über die „Bezahlte Suche“ abschließen und 35% unserer Conversions durch die „Bezahlte Suche“ vorbereitet werden, können wir errechnen wie „gut“ die „Bezahlte Suche“ insgesamt im Marketing Mix ist.
Entsprechend dieser Logik berechnet Google Analytics eine Annäherung an unsere Fragestellung. Wir bekommen den Umsatz eines Kanals bezogen auf vorbereitete Conversions und nach dem Last-Click-Modell gezeigt. Ebenso gibt es eine KPI, die diese Größen ins Verhältnis setzt. Dadurch können wir absehen, welche Kanäle eher vorbereiten und welche eher vorbereitet werden.
Was wir allerdings nicht wissen: Wie effizient sind einzelne Kanäle oder auf welche sollten wir setzen? Um dies zu realisieren, brauchen wir komplexere Methoden.
Praktische Rechenmodelle zur Marketing Attribution
Wie in der Grafik oben abgebildet, brauchen wir pro Kanal einen Faktor, der angibt, wie viel ein Kanal prozentual vorbereitet und auch selbst vorbereitet wird. Wenn wir dementsprechend wissen, dass Brand Search zu 90% vorbereitet wird und zu 2% vorbereitet, sind wir auch in der Lage CPO und andere KPIs fair zu gewichten. Wichtig bleibt zu verstehen, dass der totale CPO bzw. ROAS immer gleich bleibt. Das Einzige was verändert wird, ist, wie viele Umsatz und Kosten auf die einzelnen Channels verteilen. Daraus folgend sind wir in der Lage, eine „richtigere“ CPO Berechnung zu realisieren, da wir nun die Beeinflussung von anderen Kannelen mitberücksichtigen.
Wie funktioniert das Ganze?
Als Grundlage für diese Berechnungen dienen die Daten von Google Analytics und Facebook Analyitcs. Dabei gehen wir auch von den normalen Conversion Pfaden aus. Allerdings findet eine gewisse Bereinigung statt, damit einmalige Konstellation das Ergebnis nicht verfälschen bzw. Extrempunkte auslösen. Beispiele hierfür sind Pfadlängen von z.B. 70 Touchpoints, obwohl im Schnitt nicht mehr als 7 Touchpoints vorkommen. Ebenso „komische Konstellationen“, wie das mehrfache Reloaden einzelner Kanäle. Um das allgemeine Attributionsbild nicht zu verzerren, bedarf es gewisser „Glättungen“ aufgrund von Aktionen und einmaligen Ereignissen, meist aus der nahen Vergangenheit. Eine allgemeine Clusterung der Channels ist meist auch nötig, um genug Daten zu aggregieren und aussagekräftige Ergebnisse zu erzeugen.
Nach dieser Datenaufbereitung, wird eine ungefähre Marketing Attribution berechnet. Dabei sollten Sie nicht vergessen, dass es trotz allem nur eine mathematische Näherung ist. Allen erfahrenen Marketern sollte bewusst sein, dass niemand einfach nach einer Brand sucht, ohne eine gewisse Vorbereitung im Vorfeld. Ebenso verhält es sich mit dem Direkt Kanal. Dies Konstellation wird dadurch noch verkompliziert, dass es eine gute Marketing-Taktik sein kann, viel vorbereitenden Traffic über Social oder Influencern einzustreuen und dann über die „Brand“ zu konvertieren.
Anwendung im Online Marketing Alltag
Im Alltag hilft die Marketing Attribution allerdings nur indirekt. Ein holistischer Ansatz, der den perfekten Marketing Mix aufzeigen soll, wird dadurch nur teilweise erreicht. Ebenso in welche Kanäle besonders investiert werden sollte. Direkt kann die Marketing Attribution durchaus zeigen, dass Channels, wie beispielsweise TV, keinen Sinn machen, allerdings sind diese Schlussfolgerungen meist selten. Die Folgen des gewachsenen Wissens sind meist nur klein.
Konkret bedeutet dies: Obwohl Sie nun wissen, dass Brand Search nicht so gut ist, wie nach dem Last-Click Modell, was würden Sie ändern? Würden Sie nicht trotzdem versuchen, so viele Brand-Conversions wie möglich zu bekommen? Im Bereich Social, jetzt, weil Sie wissen, dass Facebook & Paid viele Conversions vorbereiten, was wäre die logische Konsequenz? Sie werden vielleicht etwas leichteren Herzens dort Geld ausgeben, vielleicht sogar etwas mehr, allerdings wird sich Ihr Verhalten nicht komplett verändern. Attribution ist natürlich hilfreich, wenn es darum geht, insgesamt sinnlose Kanäle abzuschalten. Allerdings sind größere Problem an einer anderen Stelle vorhanden, wenn hohe Summen in Channels ausgegeben werden, bei denen man die Wirkung nicht messen kann.
In der Realität hilft die Attributionsrechnung vor allem bei Stakeholder. Sie können besser argumentieren, warum gewisse Entscheidungen getroffen werden, auch wenn diese nach dem Last-Click Modell wenig Sinn machen. Ebenso, um im Detail Kanäle zu skalieren, vor allem wenn CLTV Thematiken eingearbeitet werden.
Final hilft diese Art der CPO Berechnung, da z.B. in Facebook alle Conversions, bei denen Facebook beteiligt war, Facebook zugerechnet werden. Wenn Sie nun wissen, dass ein CPO in Facebook von 40€ für Sie insgesamt einen CPO von 30€ bedeutet, können Sie auch klarere und sichere Entscheidungen treffen. Entsprechend müssen Sie nicht täglich die Attribution neu berechnen, sondern einmal im Monat oder Quartal sollte ausreichen, um Ihre „Gefühle“ auch mit Zahlen zu belegen.
Zusammengefasst:
Marketing Attribution ist leider nicht der heilige Gral, der alle Marketing Mix Probleme löst. Praktisch angewendet, kann Sie allerdings dazu dienen, das Gefühl zu bestätigen bzw. auf einer echten Zahlenbasis zu arbeiten. Ebenso bestimmte Entscheidungen vor Stakeholdern besser rechtfertigen zu können. Am Ende müssen trotzdem noch einzelne Kanäle optimiert werden. Ebenso die Möglichkeit, Vorbereitung und Selbst-Vorbereitung bei Conversions relativ exakt wieder zu geben, hilft den Marketing Mix optimaler zu halten.
In unserem 3. Teil werden wir uns noch mit weiteren Faktoren, neben der Beeinflussung von anderen Online Marketing Channels, befassen, um das Thema Marketing Attribution abzurunden.
Wenn Sie mehr über diese Themen oder im Allgemeinen über den Bereich Marketing Automation wissen wollen, vereinbaren Sie einfach einen kostenlosen Termin mit uns. Wir freuen uns auf Sie!
